Co to jest Marketing w Wyszukiwarkach (SEM) - definicja

Istnieje kilka kluczowych metod na zbudowanie obecności w wyszukiwarkach. Pierwszą metodą jest pozycjonowanie strony w wynikach organicznych wyszukiwarki, czyli SEO (ang. Search Engine Optimization). Pozycjonowanie polega na poprawie pozycji danej strony internetowej w wynikach wyszukiwania przy pomocy określonych działań. Celem tych prac jest wysoka pozycja strony na określone słowa kluczowe. Drugim zestawem działań, które można podjąć z zakresu marketingu w wyszukiwarkach są działania poprzez systemy reklamy płatnej. Działanie takie powszechnie nazywane są działaniami PPC (ang. Pay Per Click). Prace w obszarze PPC mają na celu uwidocznienie treści naszej reklamy (strony WWW, firmy, sklepu, numeru telefonu, produktu itp.) w wynikach wyszukiwania w miejscach przeznaczonych dla reklamy płatnej.

Pojęcie SEM często mylnie jest używane jedynie jako działania z zakresu reklamy płatnej, gdzie jak widać w powyższym opisie jest to większy zbiór, który w uproszczeniu zawiera w sobie dwa podzbiory, tj. podzbiór SEO oraz podzbiór PPC.

Modelowo wygląda to tak jak widać na poniższym diagramie.

W Agencji Range gruntownie się nie zgadzamy z myleniem tych pojęć i używaniem ich jako pojęcia tożsame. Dlatego w każdej dyskusji, czy to z klientami czy z innymi specjalistami staramy się różnicować te pojęcia i precyzyjnie używać pojęć SEO, PPC oraz SEM.

Uważam zresztą, że ten podział – opracowany już kilka lat do tyłu, mimo że prawidłowy, nie do końca jest precyzyjny w dzisiejszych czasach.  Dlatego rozważając pojęcie SEM jako całość, dużo bardziej skłaniam się ku diagramowi, który powinien przypominać coś na wzór poniższego:

 

Jest to oczywiście spojrzenie poglądowe i nie chodzi tu o wyraźne rozgraniczenie poszczególnych metod i form marketingu internetowego. Wręcz przeciwnie, rozwój nowych technologii sprawia, że różnice pomiędzy niektórymi formami zacierają się, a najskuteczniejsza strategia, to działania prowadzone przy wykorzystaniu maksymalnie dużej liczby metod i narzędzi równolegle, co powoduje efekt synergii.

Tomasz Wieczorek, CEO Range

Zalety i Wady Marketingu w Wyszukiwarkach (SEM)

Zalety:

• Wysoka mierzalność działań – reklama w wyszukiwarkach przy założeniu prawidłowo wdrożonej analityki internetowej jest bardzo mierzalną formą reklamy masowej.
• Kontekst – użytkownik do którego trafiamy z naszą reklamą jest to użytkownik, który szukał informacji na określony temat. Dlatego jest on najczęściej daleko dalej w swoim procesie decyzyjnym, niż osoba do której trafiamy przy pomocy innej formy marketingu.
• Efektywność – ta forma marketingu charakteryzuje się najczęściej wysoką efektywnością i dobrym stosunkiem kosztów do efektów.
• Szybki efekt – w przypadku reklamy płatnej  (PPC) nasza reklama może być wyświetlana już po kilku godzinach od skonfigurowania kampanii.
• Elastyczność – dotyczy to zwłaszcza reklamy płatnej PPC. Reklamodawca jest w stanie stosunkowo szybko wychwycić rentowne obszary działania oraz zniwelować elementy nie przynoszące zwrotu z inwestycji (zobacz wskaźniki ROI / ROAS).
• Oszczędność – SEM, jako jedna z form performance marketingu ma na celu zapewnienie zwrotu z inwestycji. Działając na bardzo precyzyjnych słowach kluczowych (lub grupach odbiorców w przypadku systemów reklamy płatnej) zabezpiecza przed przepalaniem budżetów reklamowych.
• Możliwość przeprowadzenia stosunkowo niedrogich “testów” form reklamowych.
• Osiągalność dla małego biznesu – ta forma marketingu jest bardzo często osiągalna dla małego biznesu. Mimo, że istnieje sporo branż w których ciężko będzie konkurować małemu biznesowi, to nadal jest wiele nisz w których stosunkowo niewielkimi nakładami pieniężnymi będziemy się w stanie skutecznie reklamować.
• Płatność za kliknięcie (w przypadku reklamy PPC) – pozwala dość dobrze planować i monitorować budżet reklamowy oraz na bieżąco sprawdzać skuteczność reklamy.
• Pozytywny odbiór – ta forma reklamy jest pozytywnie lub neutralnie oceniana przez odbiorców, którzy szukają informacji na określony temat. Znaczna część odbiorców w ogóle nie wie, że trafiło na daną stronę w wyniku działań marketingowych, gdyż ta reklama nie jest formą, która natarczywie narzuca się użytkownikowi.

Wady:

• Ta forma marketingu jest konkurencyjna– jeżeli promowany biznes jest w niszowej branży w z frazami kluczowymi z długiego ogona to poziom konkurencji będzie zwykle niewielki. Jeżeli jednak prowadzony biznes jest w branży o średniej lub dużej konkurencji, to SEM niekoniecznie jest tanią formą marketingu, dlatego należy zaplanować stosunkowo spory budżet, jeżeli chcemy wykorzystać w pełni potencjał promowanego biznesu. Duże firmy działające w konkurencyjnych branżach wynajmują doświadczone agencje SEM (SEO, PPC) lub zatrudniają wykwalifikowanych specjalistów organizując swoje wewnętrzne działy marketingu w wyszukiwarkach w modelu in House. Specjaliści intensywnie pracują nad danymi generowanymi przez ich wyniki. Dla właściciela małej firmy może to utrudniać konkurowanie. Pamiętać należy, że ilość miejsca na pierwszej stronie wyszukiwania jest ograniczona.
• Potrzebna jest specjalistyczna wiedza – aby być konkurencyjnym w swojej branży potrzeba specjalistycznej wiedzy na temat SEM, a to – oprócz kosztów wynikających z powyższego punktu – wiąże się z trudnością znalezienie odpowiednio wykwalifikowanych i doświadczonych specjalistów. W tym punkcie należy też zwrócić uwagę na ryzyko jakie niesie ze sobą powierzenie działań marketingowych biznesu osobom lub agencji, których profesjonalizm nie jest wystarczający.
• SEM nie zawiera form reklamy wizualnej – większość działań w zakresie SEM’u opiera się krótkich formach tekstowych. Jedynie kampanie zakupowe Google Ads mają postać graficzną w której wykorzystywane są zdjęcia produktów. Jest to wada dla niektórych biznesów, np. dla tych które polegają na wizualizacji produktów w celu generowania sprzedaży.
• Ta forma marketingu wymaga stałego finansowania – w przypadku reklamy płatnej (PPC) brak funduszy na budżet kampanii powoduje natychmiastowe zakończenie emisji reklamy. Obsługa budżetu reklamowego wiąże się z dodatkowymi funduszami, które trzeba na ten cel zabezpieczyć. Działania z zakresu SEO wydawać by się mogło, że nie wymagają stałego finansowania, jest to jednak błędne założenie. Brak regularnych działań z zakresu pozycjonowania strony w zdecydowanej większości przypadków będzie się wiązał z stosunkowo szybkim spadkiem pozycji i widoczności danej strony internetowej.
• Ograniczony zasięg – w SEM docieramy tylko do grupy osób, którzy poszukują danej treści (informacji, produktu itp.). Najczęściej jest to oczywiście zaleta, ale ma też tą wadę, że nie jesteśmy w stanie przebić określonego pułapu zainteresowania naszą usługą poza ilości wyszukiwań określonych grup słów kluczowych (search volume).

Słownik SEM: najważniejsze terminy, które należy znać:

• słowa kluczowa, frazy kluczowe (ang. keywords) – logiczny ciąg znaków (kwerenda), wpisywany w wyszukiwarce celem znalezienia poszukiwanej treści
• SERP (ang. search engine results page) wyniki wyszukiwania – jest to strona z wynikami wyszukiwania
• reklama płatna (ang. paid ads) – reklama, którą możemy emitować w wynikach wyszukiwania poprzez system reklamowy, np. Google Ads
• CPC (ang. cost per click) – koszt za kliknięcie, podstawowa forma rozliczeń w systemach reklamowych, np. Google Ads
• CTR (ang. click through rate), współczynnik    – termin określający stosunek między ilością wyświetleń a ilością kliknięć. Stosowny np. do określenia stosunku ilości kliknięć do wyświetleń w reklamie internetowej lub do określenia ilości kliknięć w stosunku do wyświetleń w wynikach organicznych.