Wskaźniki ROI/ROAS w reklamie internetowej
Właściwe rozumienie wskaźników wraz z szybkimi i przejrzystymi raportami to podstawa w planowaniu kampanii.

Równie ważne, jak samo prowadzenie działań marketingowych jest prawidłowe mierzenie ich skuteczności. Co z tego, że wydamy mnóstwo pieniędzy, jeśli… inwestycja w reklamę się nie zwróci?

 

Dlatego w naszym artykule opowiemy o wskaźnikach, które powinien doskonale znać każdy, kto poważnie myśli o skutecznym marketingu: ROI i ROAS. Znajomość tego drugiego (ROAS) przyda się przede wszystkim właścicielom sklepów e-commerce, a pierwszego (ROI) – stron internetowych oferujących usługi (m.in. wszędzie tam, gdzie niezbędne jest wysłanie formularza, kontakt telefoniczny z klientem itd.)

Czym jest ROI i do czego możemy wykorzystać wskaźnik?

ROI to skrót od angielskiej nazwy: Return On Investment. Samo to, mówi wiele o tym, co mierzy ten wskaźnik – określa on właśnie poziom zwrotu z danej inwestycji. W kontekście marketingu, ROI pozwala zmierzyć faktyczne przychody uzyskane z reklam, w porównaniu z poniesionymi na nie wydatkami.

Nie sposób przecenić zalet, jakie przyniesie firmie dobrze obliczony wskaźnik ROI. Dla wielu reklamodawców jest to najważniejszy z możliwych wskaźników, ponieważ pozwala on uzyskać rzeczywisty obraz tego, jak reklama wpływa na rozwój biznesu i osiągane sukcesy. Jego wykorzystanie jest naprawdę szerokie. Najczęściej używa się go do obliczania:

  • rzeczywistego zysku z wydatków związanych z konkretną kampanią reklamową np. Facebook Ads, Google Ads lub innymi aspektami prowadzenia firmy np. inwestycji w projekty technologiczne lub szkolenia,
  • obrazu tego, jak i czy w ogóle podejmowane przez firmę działania marketingowe mają przełożenie na rzeczywisty wzrost dochodów.

ROI w praktyce - przykład wykorzystania

Wyobraź sobie, że Twoja firma oferuje produkty o wartości 100 złotych. Postanowiłeś zainwestować w kampanię Google Ads, co kosztowało cię 300 złotych. Dzięki reklamie udało Ci się sprzedać 10 sztuk. Jednostkowe koszty produkcji każdego ze sprzedanych produktów wyniosły 50 zł. Wskaźnik zwrotu z inwestycji jest zatem następujący:

ROI = [(10*100) – (10*50 +300)] / (10*50 + 300) *100%, czyli 25%

Wniosek: inwestycja w reklamę opłaciła się Twojej firmie.

Im większa wartość ROI tym lepiej, jednak pamiętaj że wskaźnik może przyjąć nawet wartość ujemną!

ROAS (Return on Ad Spend) - w czym pomoże Ci ten wskaźnik?

Obecnie wartość marki mierzy się w dużej mierze przez pryzmat wyników, jakie jej kampanie marketingowe osiągają w Internecie. ROAS to nic innego, jak zwrot wydatków na reklamę brutto. W kontekście tego wskaźnika mówi się zazwyczaj o docelowym ROAS, czyli strategii ustalania stawek. Dobrze obliczony wskaźnik poinformuje Cię o zwrocie nie tylko z konkretnej kampanii, ale nawet z pojedynczej reklamy (także tej na Facebooku lub Google Ads). Wskaźnik ma szczególnie duże znaczenie dla branży e-commerce.

Dzięki niemu możliwe jest:

  • ustalenie stawki pod kątem docelowego zwrotu z nakładów na reklamę,
  • inteligentne określanie stawek w Google Ads, co pomaga uzyskać większą wartość konwersji lub przychodu przy utrzymaniu wybranego docelowego zwrotu z nakładów,

Wiedza na temat podstawowych wskaźników prowadzenia kampanii internetowych jest niezbędne do oceny naszej pracy. Dlatego ogromny nacisk kładziemy na edukację naszych klientów w tym zakresie.

— Tomasz Wieczorek, CEO webrange

ROI w praktyce - przykład wykorzystania

Wzór na obliczenie wskaźnika ROAS jest prosty i wygląda następująco:

ROAS = przychód z reklamy / koszt reklamy *100

ROAS może przyjąć formę procentową, jak i liczbową – obie są uznane za poprawne i zależą od przyjętego sposobu obliczania.

Jak można wykorzystać ROAS - przykład

Wyobraź sobie, że Twoim celem jest zmierzenie poziomu sprzedaży w Twojej firmie. Chcesz, aby wartość konwersji osiągnęła 10 zł za każdą wydaną złotówkę. W tej sytuacji ROAS obliczasz zgodnie z podanym wcześniej wzorem:

10 zł / 1 zł x 100% = 1000% ROAS

Czy istnieje różnica między ROI i ROAS? Tak!

Mimo, że znasz już definicję obu wskaźników i sposoby ich obliczania, dostrzeżenie różnicy między ROI a ROAS w praktyce nie jest tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać. A różnica istnieje i co więcej – jest bardzo wyraźna.

Przy wykorzystaniu ROI mierzysz zysk z konkretnej inwestycji. Natomiast wskaźnik ROAS pozwoli Ci zmierzyć przychód z tego samego działania. Rożnica więc polega na tym, że w przypadku ROAS pomiar nie uwzględnia realnego zysku netto.

Podsumowując:

  • ROI to wskaźnik o dużym znaczeniu biznesowym, pozwalającym obliczyć rentowność inwestycji,

  • ROAS ma większe znaczenie dla reklamodawców, bo łatwo ukazuje skuteczność konkretnej kampanii reklamowej.

Zatem… który wskaźnik jest lepszy dla Twojej firmy?

Nie można jednoznacznie wskazać, czy lepszy jest ROI czy ROAS, ponieważ każdy z nich spełnia konkretne, całkowicie różne od siebie zadania. Dla uzyskania dobrego obrazu powodzenia inwestycji i zysków firmy kluczowe jest odpowiednie mierzenie obu wskaźników i zachowanie między nimi proporcji.

Najlepiej więc skorzystać zarówno z  ROI jak i ROAS, co pozwoli Ci:

  • kontrolować koszty wybranej kampanii reklamowej,
  • wdrażać tylko te działania marketingowe, które mają pozytywny wpływ na sukces i rozwój organizacji.

ROAS, a sukces reklamy. Kiedy Twoja kampania tak naprawdę zarabia?

Jak widać, ROAS to wskaźnik, dzięki któremu w prosty sposób możesz obliczyć zyski z kampanii. Jednak istnieje pewien aspekt, na który chcemy zwrócić Twoją uwagę –  wysoki wynik ROAS nie zawsze oznacza równie wysoki rzeczywisty przychód firmy. W swoich obliczeniach musisz wziąć uwagę jeszcze inne kryteria – po pierwsze wysokości marży otrzymywanej za produkty, a po drugie – koszty produktu.

Wyjaśnimy o co chodzi na przykładach:

wyobraź sobie, że cena sprzedawanego przez Ciebie produktu to 500 zł, a na reklamę przeznaczyłeś 100 zł. Wskaźnik ROAS w tym wypadku to 500%, co brzmi naprawdę dobrze. ALE, w tym miejscu musisz wziąć pod uwagę także koszty produkcji, które wyniosły Cię np. 400 zł, więc Twoja marża to 100 zł. Ostatecznie więc zwrot z marży pokrywa Twoje wydatki na reklamę i nie przynosi dochodu – jedynie rekompensuje nakłady na kampanię.

Jak więc staraliśmy się wyjaśnić na początku, wyższy ROAS nie równa się wyższym zyskom. Jeśli wynosi on poniżej 100% oznacza to, że na reklamę przeznaczasz więcej niż z niej zyskujesz. Powinno skłonić Cię to do przemyśleń na temat tego, czy nie zmienić sposobu promocji swojej firmy lub nie zmniejszyć kosztów przeznaczanych na kampanię.

A czy w niektórych sytuacjach warto zwiększyć koszty przeznaczane na reklamę? Jak widać tak! Powie Ci o tym właśnie wskaźnik ROAS i może to nastąpić np. w momencie osiągnięcia ustalonego, wysokiego poziomu wskaźnika, dajmy na to 800%. W przypadku niskiego ROAS można też zastanowić się nad promocją  produktów o wyższej marży, które więcej kosztują i mają szansę wygenerować więcej przychodów.

Koszty krańcowe kampanii SEM - oblicz je na podstawie ROI i ROAS

Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii SEM musisz dokładnie określić cele, które chcesz uzyskać (KPI). Ustalając KPI musisz wziąć pod uwagę bardzo ważną kwestię – koszty krańcowe kampanii. Ich obliczenie bazuje na ROI, więc musisz posiadać już dane o wysokości marży konkretnych produktów. Dlaczego? Ponieważ przy strategii opartej wyłącznie na jak najwyższym ROAS cel, jak wspominaliśmy wyżej, może i zostałby zrealizowany, jednak… ze stratą zysku. Z kolei patrząc wyłącznie na rosnący przychód istnieje niebezpieczeństwo, że kampania zacznie generować straty. Optymalne wyniki wskazuje punkt przecięcia się kosztów i zysku.

Podsumowując, wiedza na temat tego czym są wskaźniki ROI i ROAS jest nie tylko potrzebna, ale wręcz niezbędna przy skutecznym prowadzeniu kampanii reklamowych. Dotyczy to zarówno branży e-commerce (gdzie szczególnie przydatny jest ROAS), jak i innych stron www – zwłaszcza tych oferujących usługi (gdzie idealnie sprawdzi się ROI).

Zastosowanie wskaźników w praktyce pozwoli Tobie i Twojej firmie na:

  • lepsze zaplanowanie budżetu na reklamy,
  • wyeliminowanie niepotrzebnych kosztów,
  • skupienie się na najbardziej opłacalnych rodzajach marketingu,
  • osiąganie lepszych wyników finansowych poprzez inwestowanie tylko w te działania, które mają największą szansę przynieść zyski.