Tagi UTM – czym są? Jak z nich korzystać?

Spis treści

Działania marketingowe w internecie można prowadzić na wiele sposobów. Powstaje jednak pytanie – które z nich są skuteczne? Które przynoszą ruch na stronę, konwertują, mówiąc najprościej – które z nich opłacają się i w które warto inwestować?

Optymalizacja strategii marketingowych, które przecież nie mają nieograniczonych budżetów, jest jednym z kluczy do sukcesu. By go odnieść, trzeba analizować, analizować i jeszcze raz analizować wszelkie prowadzone działania. Do tego właśnie służą parametry/tagi UTM.

Czym są tagi UTM?

UTM, czyli Urchin Tracking Module, to znaczniki (tagi), które dodawane są do adresu URL. Mają za cel precyzyjną identyfikację źródła ruchu przychodzącego na witrynę. Oczywiście narzędzia analityczne, jak np. Google Analytics, bez użycia tagów UTM również są w stanie śledzić ruch, jednak mogą zwracać wyniki dość pobieżnie. Brak stosowania UTM spowoduje brak możliwości oceny skuteczności poszczególnych działań marketingowych, co uniemożliwi wyciągnięcie prawidłowych wniosków z przeprowadzonych działań

Dzięki tagom UTM analiza danych dotyczących ruchu jest bardzo precyzyjna i pozwala na identyfikację np. najlepiej konwertujących kampanii reklamowych.  Tagowanie sprawia też, że do minimum spada liczba przejść na witrynę, których nie można przypisać do określonego źródła.

Co ważne, system stosowania tagów UTM można opanować dosłownie błyskawicznie. Nie wymaga on praktycznie żadnej wiedzy specjalistycznej, chociaż mocno wskazana jest konsekwencja i trzymanie się raz przyjętych założeń. Parametry UTM mogą być stosowane w każdym adresie URL, chociaż nacisk na ich użycie kładzie się zazwyczaj w działaniach marketingowych wszelkiego rodzaju. Są to więc mailingi, newslettery, linki zewnętrzne, wykupione banery reklamowe, wpisy w mediach społecznościowych.

Użycie kodów śledzenia w adresie URL

Tagi UTM dodawane są do adresu strony docelowej, przez co narzędzia analityczne identyfikują dokładnie, jakie było źródło ruchu. Wykorzystać można pięć tagów UTM, które dodajemy po adresie strony, czyli na przykład:

Znak „?” oznacza początek ścieżki tagowania adresu. Wykorzystywane po nim tagi i zmienne zapisujemy bez znaków diakrytycznych, najlepiej zawsze małą literą, a spację zastępując podkreśleniem lub łącznikiem (dywizem „-”). Ich wygląd przedstawia się więc następująco.

Wszystkie trzy powyższe parametry są obowiązkowe i muszą być zastosowane razem. Co ważne, pamiętać należy, by utm_source określało wyłącznie źródło, a nie sposób przejścia, bo do tego użyć należy parametru utm_medium.

Dodatkowo można użyć jeszcze dwóch tagów UTM:

Wygląd linku z tagami UTM

Wymienione wcześniej parametry – trzy obowiązkowe i 2 opcjonalne – należy połączyć ze sobą, tworząc na przykład adres:

https://www.webrange.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=czerwiec_2021& utm_content=infografika

Można zrobić to ręcznie, co nie wymaga wiele zachodu, aczkolwiek pragnący większej wygody korzystać mogą także z narzędzi do automatyzacji, np. https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Jak widać na poniższym obrazie, użycie narzędzia jest naprawdę intuicyjne:

Niemal identycznie wygląda budowanie parametrów UTM dla kampanii Facebook Ads. Z powodzeniem można też używać wtyczki/dodatku do przeglądarki, pozwalającego błyskawicznie tworzyć adresy z tagami UTM. Nota bene do przeglądarek dostępne są także wtyczki typu „clear URL”, które w locie czyszczą kody śledzenia i blokują pozyskiwanie informacji o źródle przejścia.

Zasady tagowania linków

Sugerujemy zwracać dużą uwagę na sposób zapisywania zmiennych w kolejnych tagach. Wskazane jest wypracowanie sobie jednego sposobu zapisu i trzymanie się go, by uniknąć nieporozumień czy błędnej interpretacji danych. Klasycznym przykładem jest zapis utm_source wyłącznie małymi literami. Google Analytics rozróżnia ich wielkość, więc zapisy „facebook” i „Facebook” nie są równoważne.

Nazwy używane w tagowaniu powinny być możliwie jasne i zrozumiałe – nie tylko dla ustawiającej je osoby, ale także dla współpracowników czy ewentualnych następców. Zestawienia używanych zmiennych powinny też być dostępne dla wszystkich osób, które biorą udział w kodowaniu tagów, co pozwoli uniknąć wprowadzenia własnych sposobów zapisu.

Pewnym problemem może być jawność tak powstałego adresu strony. Kodowanie UTM informuje o zmiennych nie tylko narzędzia analityczne, ale także każdą osobę, która otwiera link. Potencjalnie więc również konkurencję, która w ten sposób może dowiedzieć się, jakie prowadzimy kampanie i gdzie. Można tego oczywiście uniknąć.

Prosty sposób to kodowanie wskaźników i nazywanie ich w sposób nieoczywisty, niepokazujący prawdziwego medium czy kampanii. Może jednak prowadzić do chaosu i utrudniać budowanie wskaźników. Innym sposobem jest skracanie i jednoczesne kodowanie tagowanego adresu URL. Taką możliwość, za pośrednictwem serwisu bitly.com, daje wspomniane wyżej narzędzie https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Jeszcze innym rozwiązaniem jest ustawienie przekierowania w domenie, skracającego adres URL do przyjaznej formy.

Skrócenie adresu jest konieczne także w przypadku, gdy kodów UTM używamy do analizy linków zamieszczanych w mediach tradycyjnych. Reklamy w prasie drukowanej, na billboardach czy ulotkach nie kojarzą się z marketingiem internetowym, ale mogą przecież zawierać adres URL.

Przyjazna forma zapisu, ukrywająca parametry UTM dzięki przekierowaniu w domenie, np. https://www.webrange.pl/czerwiec, może być wpisana przez odwiedzających w wyszukiwarkę, co pozwoli analizować ruch z tak „archaicznej” formy reklamy, jak ulotka. Podobnie może zadziałać kod QR, który bez problemu odczytywany jest przez smartfony.

Kiedy nie korzystać z tagowania UTM?

Tagi UTM powinny być stosowane wyłącznie w ruchu zewnętrznym, nie zaś w ramach samej witryny. W przeciwnym wypadku użytkownik, który przyszedł na stronę z zewnątrz, a następnie skorzystał z tagowanego linku wewnętrznego, właśnie to źródło będzie miał przypisane w analityce. Stracimy więc informację o pierwotnym źródle ruchu.

Unikać należy także tagowania „ręcznego” w przypadku korzystania z Google Ads – serwis wyraźnie tego odradza, o ile nie ma innego wyjścia.

Tagowanie UTM – czy warto?

Tak, zdecydowanie warto wyrobić sobie praktykę używania tagów UTM. Są proste w użyciu, ale dostarczają dużej ilości wartościowych informacji. Analiza ruchu pozwala śledzić skuteczność kampanii marketingowych, określać najbardziej chwytliwy sposób budowania postów na zapleczu czy w social media.

Optymalizacja działań reklamowych, zwiększona stopa zwrotu, poprawa konwersji – wszystko to jest jak najbardziej realne dzięki tagowaniu UTM, a przy tym jest naprawdę nieskomplikowane. Nic dziwnego, że firmę Urchin Software, twórcę tagów UTM, przejęło Google i korzystało z jej rozwiązań przy wdrażaniu Google Analytics.

Czy ten artykuł był dla Ciebie pomocny?
(5,00 / 5)
Ocenianie…
Hubert Wołoszyn

Hubert Wołoszyn

Content Manager
Urodzony i wychowany w poprzednim tysiącleciu, pamięta więc świat bez Internetu, za którym czasem wzdycha z nostalgią. Pracował w różnych branżach, od Analizy finansowej po Zakładanie zieleni. Od kilkunastu lat zajmuje się zabawą słowami, a od kilku współpracuje z Webrange. Wolny czas najchętniej spędza w ogrodzie, majsterkując, czytając książki lub oglądając seriale.

Podobne artykuły

Marketing placówek medycznych w Internecie

Spis treści Odpowiednio prowadzone działania marketingowe są kluczowe w przypadku większości działalności i medycyna nie jest tu wyjątkiem. Za ich pomocą można z łatwością pozyskać nowych klientów, jednak warto pamiętać, że i w tym przypadku należy znać obowiązujące przepisy, które regulują to, w jaki sposób można promować usługi placówek medycznych. Sprawdź, co można i czego […]

Czytaj więcej

Ogłoszenie o zapytaniu ofertowym

Doradztwo specjalistyczne wspomagające wdrożenie systemu zarządzania bezpieczeństwem informacji zgodnie z obowiązkami prawnymi oraz normą ISO 27001 w WEBRANGE Sp. z o.o. w ramach aplikowania o dofinansowanie vouchera w  ramach projektu „Popytowy System Innowacji – rozwój MŚP w regionie świętokrzyskim poprzez profesjonalne usługi doradcze” w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Świętokrzyskiego na lata 2014-2020. Zamawiający: […]

Czytaj więcej

Zarządzanie reputacją w Internecie – jak dbać o dobre imię w sieci?

Spis treści Jeszcze kilkadziesiąt lat temu, gdy produkt lub usługa nie spełniały oczekiwań klienta, ten mógł poskarżyć się rodzinie lub sąsiadowi. Jeśli był mocno wkurzony, mógł co najwyżej wpisać się do księgi skarg i zażaleń, której wątpliwa skuteczność przywodzi na myśl scenę z szatni w kultowym filmie “Miś”. “Nie mamy pańskiego płaszcza i co nam […]

Czytaj więcej