Spis treści
W jaki sposób nie wolno reklamować placówki medycznej?
Wiele przepisów stanowczo ogranicza możliwość promowania usług medycznych. Należy je znać, zanim przystąpi się do reklamy ośrodka, placówki czy też gabinetu. Ustawa z 15 kwietnia 2011 roku dotycząca działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) mówi o tym, że osoba wykonująca działalność leczniczą, w tym również lekarz, który przyjmuje prywatnie, może tylko podać informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednak treść i ich forma nie mogą mieć charakteru reklamy.
Wzorce postępowania wskazują też inne przepisy, które pochodzą z artykułu 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej:
- Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
- Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.
Odnośnie przepisów wypowiadali się również eksperci. Z wypowiedzi wynika, że reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednak tylko w przypadku, jeśli będzie to połączone z zachęcaniem do korzystania ze świadczeń, aby np. zwiększyć liczbę pacjentów i realizowanych usług, a w rezultacie – zwiększyć przychód (M. Dercz, T. Rek: „Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz”, ABC, 2012).
Uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej nr 29-11-VI NRL z 16 grudnia 2011 wyjaśnia, jakie informacje o placówkach medycznych nie mogą występować w formie reklamy, a w szczególności zawierać:
- żadnej formy zachęty czy próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych,
- informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń,
- określenia cen i sposobu płatności, z zastrzeżeniem przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne,
- informacji o jakości sprzętu medycznego.
Tworząc reklamę placówki medycznej, należy wziąć pod uwagę wyżej wymienione uchwały. Jednak można w nich również znaleźć informacje o tym, co można podawać do wiadomości publicznej.
W jaki sposób można prowadzić marketing
dla placówek medycznych?
W paragrafie 3 uchwały Naczelnej Izby Lekarskiej można znaleźć przepisy, które mówią o tym, jaki przekaz może upublicznić lekarz:
- tytuł zawodowy,
- imię i nazwisko,
- miejsce, dni i godziny przyjęć.
Informacja, o której mowa w § 2, może ponadto zawierać następujące dane:
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
- stopień naukowy,
- tytuł naukowy,
- specjalizacje,
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
- szczególne uprawnienia,
- numer telefonu,
- określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
Z ustawy wynika, że lekarz sprawujący praktykę w placówce medycznej lub prywatną może podać pacjentom informacje ogólne, które dotyczą jego specjalizacji, danych takich jak imię i nazwisko oraz dni i godziny przyjęć. W przypadku cen i sposobu płatności można je znaleźć na stronie internetowej, co jest zabiegiem dopuszczalnym.
Oczywiście przepisy regulują również to, w jaki sposób powyższe komunikaty można podać. Forma przekazu może być:
- na nie więcej niż dwóch stałych tablicach ogłoszeniowych na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i przy drogach, które prowadzą do placówki,
- w ogłoszeniach prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych,
- w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich,
- na stronach internetowych,
- obsługiwana przez specjalne telefony informacyjne.
Reklama placówki medycznej jest zakazana, zabroniony jest także przekaz o cechach reklamy. Stąd też lekarze nie mogą promować swoich usług, a jedynie powiadomić wyłącznie o tym, jakie usługi i jakich medyków są oferowane w danej placówce. Nie oznacza to jednak, że nie można prowadzić żadnych działań, dzięki którym informujemy potencjalnych klientów o swoim istnieniu i ofercie.
Jak prowadzić marketing placówki medycznej?
Mimo powyższych ograniczeń istnieje możliwość zgodnego z prawem promowania ośrodka czy też gabinetu. Jednak ważne jest, aby zwracać uwagę, co jest podawane do wiadomości publicznej. Należy pamiętać, że do dyspozycji mamy również marketing bezpośredni, który pozwala na szersze działania. Można go prowadzić np. za pomocą newslettera wysyłanego do swoich pacjentów.
Podejdźmy do sprawy w nieco inny sposób i zastanówmy się, jakie komunikaty możemy przekazywać, by dobrze świadczyły o ośrodku/gabinecie:
- osiągnięcia i kwalifikacje pracowników,
- wydarzenia, w których brał udział gabinet/przychodnia,
- udogodnienia dla pacjentów,
- sprzęt i urządzenia (bez podawania ich stanu).
Jest to sposób na to, by przekazać informacje nie wprost, ale jednak w sposób trafiający do potencjalnych odbiorców i budujących ich zaufanie. To zaufanie, przekazywane między innymi przez autorytet własny czy kadry lekarskiej, jest szczególnie ważne w kontekście witryn typu YMYL — Your Money Your Life. Są to strony, które mogą wpływać na zachowania użytkowników i/lub ich decyzje w kwestiach między innymi zdrowia, życia, finansów. Bez względu na rygorystyczne zakazy, instytucje i lekarze mają możliwość prowadzić marketing. Oczywiście tylko w formie dozwolonej. Za pośrednictwem działalności leczniczej można promować zdrowie i to, że warto o nie dbać. Pamiętając, że przekaz nie może zachęcać do korzystania z oferty danego podmiotu, informować o metodach, ich czasie czy koszcie. Wykorzystując te fakty w sposób kreatywny, tworzymy bezpieczny, dozwolony i zachęcający przekaz, który zwróci uwagę potencjalnych pacjentów.
Pozycjonowanie branży medycznej (SEO YMYL)
Warto zwrócić uwagę, że przekaz promujący dany podmiot nie musi być kierowany bezpośrednio do zainteresowanych. Może on zostać im ”podpowiedziany” przez algorytmy wyszukwiarki Google, nie jest to więc wywołane bezpośrednią akcją podmiotu, jak byłoby w przypadku np. reklam płatnych Google Ads. Pozycjonowanie branży medycznej jest możliwe, legalne, bezpieczne. Aczkolwiek wymaga specyficznego podejścia, uwzględniającego z jednej strony obowiązujące wymogi prawne, z drugiej zaś musi brać pod uwagę wytyczne Google. Nie w wersji podstawowej, która obowiązuje wszystkie strony zainteresowane wysoką widocznością. W tym przypadku w grę wchodzą wytyczne wprowadzone przez tzw. Medical Update, skierowane między innymi do firm z branży medycznej. Odnosi się ono do samej witryny, ale i do zamieszczanego na nim contentu, a opisywane jest pojęciem E-A-T. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, czyli Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie — to wymogi stawiane przez Google witrynom typu YMYL, czyli również branży medycznej. Co do zasady muszą one być wartościowe, prezentować autorytet, mieć treść ekspercką, ponieważ korzystanie z zamieszczonego na nich contentu może rzutować na życie.
W ramach pozycjonowania placówek z branży medycznej niezwykle istotne jest więc zbudowanie autorytetu – samej strony i publikujących na niej osób, czy też pracowników. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest więc publikowanie wpisów blogowych, możliwie eksperckich, podpartych wiedzą branżową, a jednocześnie poprawnie zoptymalizowanych i linkowanych wewnętrznie. Treści takie, jak wcześniej pisaliśmy, nie mogą mieć charakteru zachęcającego do skorzystania np. z oferty zabiegów czy też nie mogą wprowadzać kryteriów ocennych (najlepszy, najskuteczniejszy etc). Analogiczne działania, czyli optymalizacja plus rozbudowa treści eksperckich, można — a w zasadzie trzeba — podjąć na innych podstronach witryny, nie tylko na blogu.
Autorytet witryny powiązany jest z autorytetem pracowników (personelu medycznego) oraz osobami podpisanymi pod treściami widniejącymi na stronie. I tu akurat bardzo łatwo spełnić wymogi prawne, bo obejmuje to między innymi podanie tytułu zawodowego, specjalizacji czy umiejętności. Nie tylko na witrynie placówki, również na stronach zewnętrznych. Przykładem tego jest tworzenie wizytówek dla osób z personelu medycznego na różnych portalach, zarówno branżowych, jak i bardziej ogólnych, typu ZnanyLekarz.pl. Działalność osobista członków personelu medycznego również będzie rzutowała na autorytet witryny — akcje, w które się angażują, komunikacja w social mediach, wypowiedzi na forach internetowych, udział w konferencjach, wykładach, publikacje i ich cytowanie. Możliwości są tu naprawdę duże.
Oczywiście nie sposób pominąć wykorzystania potencjału wizytówek Google Moja Firma, które w promowaniu biznesów lokalnych przynoszą bardzo dobre rezultaty. Duże pole do popisu leży także w social mediach, które pozwalają nam budować zasięgi w społecznościach lokalnych, zwiększając świadomość istnienia placówki.
Co grozi za niezgodną z prawem
reklamę placówki medycznej
Naruszenie opisanych powyżej zasad nie pozostaje bez konsekwencji.
O komentarz poprosiliśmy Mecenasa Bartosza Gajka prowadzącego blog prawniczy naratunekkreatywnym.pl i który to specjalizuje się w prawie reklamy i marketingu:
W przypadku źle prowadzonego marketingu medycznego trzeba pamiętać, że odpowiedzialność za naruszenie przepisów może ponieść zarówno placówka jak i lekarz.
W szczególności lekarz może ponieść konsekwencje dyscyplinarne w związku z wykorzystywaniem tzw. ”nieuczciwej reklamy”. Wynika to z art. 63 ust.1 kodeksu etyki lekarskiej, gdzie umieszczony został bardzo klarowny zakaz: ”Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione”.
Przepisy, choć kategoryczne w swoim brzmieniu, wcale nie są łatwe w interpretacji. Przyznał to nawet w jednym ze swoich wywiadów sam Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej Lekarzy, który podkreślił, że należy “[…] rozróżnić prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy”, po czym od razu dodał „czasami granica pomiędzy nimi bywa niełatwa do określenia”.
Z kolei podstawą odpowiedzialności placówki jest…art. 147a kodeksu wykroczeń.
Obecnie ustawodawca już od tego odchodzi, ale do niedawna normalną praktyką legislacyjną było zabezpieczanie wykonywania różnych prawnych obowiązków poprzez specjalnie przygotowane w tym celu przepisy karne i wykroczeniowe.
W praktyce na palcach jednej ręki można policzyć sprawy, gdzie przedstawiciel placówki został ukarany za „podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy”.
Jestem jednak przekonany, że te przepisy w przyszłości się zmienią i zostaną zastąpione przez kary administracyjne wynoszące setki tysięcy złotych.
Dokładnie taka sytuacja ma obecnie miejsce w zakresie ustawy o wyrobach medycznych.
W miejsce ogólnych sformułowań dotyczących promocji wyrobów medycznych wchodzą obszerne i precyzyjne postanowienia regulujące zasady prowadzenia działań reklamowych. Przepisy karne i wykroczeniowe co prawda nie znikną, ale obok nich pojawią się potężne kary pieniężne, których skuteczność już się sprawdziła m.in. przy okazji wprowadzenia RODO.
Dlatego przewidując, że zmiana przepisów nastąpi prędzej czy później warto zadbać, aby już teraz działania z zakresu marketingu medycznego prowadzić w sposób przemyślany i spójny.
Dzięki temu jest duża szansa, że obecnie tworzone treści będą zgodne także z wymogami nowej ustawy i dzięki czemu będą one mogły nieprzerwanie ”pracować” na rzecz wizerunku placówki nawet jeżeli zmieni się prawo.
Podsumowanie
Przed przystąpieniem do jakichkolwiek działań marketingowych przychodni czy gabinetu, koniecznie należy znać powyższe zasady. Dzięki tej wiedzy można uniknąć sporo nieprzyjemności i działać w ramach obowiązujących przepisów i zasad etyki lekarskiej. O ile sama reklama placówek medycznych jest z litery prawa zakazana, to już pozycjonowanie stron z branży medycznej nie jest. A przynosi przecież wymierne rezultaty, o które nam chodzi, czyli przyciąga klientów/pacjentów do placówki.
W Agencji Range mamy doświadczenie w marketingu strony typu YMYL i umiemy stosować się do zasad E-A-T. Pozycjonujemy strony związane z branżą medyczną i robimy to skutecznie, działając przy tym w ramach obowiązujących przepisów. Jeśli więc poszukują Państwo Agencji Marketingowej do marketingu i pozycjonowania placówek medycznych, to zapraszamy do kontaktu:
Ocenianie…
