Marketing plac贸wek medycznych w Internecie

Spis tre艣ci

Odpowiednio prowadzone dzia艂ania marketingowe s膮 kluczowe w przypadku wi臋kszo艣ci dzia艂alno艣ci i medycyna nie jest tu wyj膮tkiem. Za ich pomoc膮 mo偶na z 艂atwo艣ci膮 pozyska膰 nowych klient贸w, jednak warto pami臋ta膰, 偶e i w tym przypadku nale偶y zna膰 obowi膮zuj膮ce przepisy, kt贸re reguluj膮 to, w jaki spos贸b mo偶na promowa膰 us艂ugi plac贸wek medycznych. Sprawd藕, co mo偶na i czego nie wolno, a tak偶e jak prowadzi膰 dzia艂ania reklamowe, kt贸re nie b臋d膮 narusza膰 prawa.

W jaki spos贸b nie wolno reklamowa膰 plac贸wki medycznej?

Wiele przepis贸w stanowczo ogranicza mo偶liwo艣膰 promowania us艂ug medycznych. Nale偶y je zna膰, zanim przyst膮pi si臋 do reklamy o艣rodka, plac贸wki czy te偶 gabinetu. Ustawa z 15 kwietnia 2011 roku dotycz膮ca dzia艂alno艣ci leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z p贸藕n. zm.) m贸wi o tym, 偶e osoba wykonuj膮ca dzia艂alno艣膰 lecznicz膮, w tym r贸wnie偶 lekarz, kt贸ry przyjmuje prywatnie, mo偶e tylko poda膰 informacje o zakresie i rodzajach udzielanych 艣wiadcze艅 zdrowotnych. Jednak tre艣膰 i ich forma nie mog膮 mie膰 charakteru reklamy.

Wzorce post臋powania wskazuj膮 te偶 inne przepisy, kt贸re pochodz膮 z artyku艂u 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej:

    • Lekarz tworzy swoj膮 zawodow膮 opini臋 jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie si臋 jest zabronione.
    • Lekarz nie powinien wyra偶a膰 zgody na u偶ywanie swego nazwiska i wizerunku dla cel贸w komercyjnych.

Odno艣nie przepis贸w wypowiadali si臋 r贸wnie偶 eksperci. Z wypowiedzi wynika, 偶e reklam膮 by艂oby podawanie przez podmiot wykonuj膮cy dzia艂alno艣膰 lecznicz膮 do wiadomo艣ci publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych 艣wiadcze艅 zdrowotnych. Jednak tylko w przypadku, je艣li b臋dzie to po艂膮czone z zach臋caniem do korzystania ze 艣wiadcze艅, aby np. zwi臋kszy膰 liczb臋 pacjent贸w i realizowanych us艂ug, a w rezultacie 鈥 zwi臋kszy膰 przych贸d (M. Dercz, T. Rek: 鈥濽stawa o dzia艂alno艣ci leczniczej. Komentarz鈥, ABC, 2012).

Uchwa艂a Naczelnej Izby Lekarskiej nr 29-11-VI NRL z 16 grudnia 2011 wyja艣nia, jakie informacje o plac贸wkach medycznych nie mog膮 wyst臋powa膰 w formie reklamy, a w szczeg贸lno艣ci zawiera膰:

    • 偶adnej formy zach臋ty czy pr贸by nak艂onienia do korzystania ze 艣wiadcze艅 zdrowotnych,
    • informacji o metodach, ich skuteczno艣ci i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych okre艣le艅,
    • okre艣lenia cen i sposobu p艂atno艣ci, z zastrze偶eniem przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne,
    • informacji o jako艣ci sprz臋tu medycznego.

Tworz膮c reklam臋 plac贸wki medycznej, nale偶y wzi膮膰 pod uwag臋 wy偶ej wymienione uchwa艂y. Jednak mo偶na w nich r贸wnie偶 znale藕膰 informacje o tym, co mo偶na podawa膰 do wiadomo艣ci publicznej.

W jaki spos贸b mo偶na prowadzi膰 marketing
dla plac贸wek medycznych?

W paragrafie 3 uchwa艂y Naczelnej Izby Lekarskiej mo偶na znale藕膰 przepisy, kt贸re m贸wi膮 o tym, jaki przekaz mo偶e upubliczni膰 lekarz:

    • tytu艂 zawodowy,
    • imi臋 i nazwisko,
    • miejsce, dni i godziny przyj臋膰.

Informacja, o kt贸rej mowa w 搂 2, mo偶e ponadto zawiera膰 nast臋puj膮ce dane:

    • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
    • stopie艅 naukowy,
    • tytu艂 naukowy,
    • specjalizacje,
    • umiej臋tno艣ci z zakresu w臋偶szych dziedzin medycyny lub udzielania okre艣lonych 艣wiadcze艅 zdrowotnych,
    • szczeg贸lne uprawnienia,
    • numer telefonu,
    • okre艣lenie cen i sposobu p艂atno艣ci w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Z ustawy wynika, 偶e lekarz sprawuj膮cy praktyk臋 w plac贸wce medycznej lub prywatn膮 mo偶e poda膰 pacjentom informacje og贸lne, kt贸re dotycz膮 jego specjalizacji, danych takich jak imi臋 i nazwisko oraz dni i godziny przyj臋膰. W przypadku cen i sposobu p艂atno艣ci mo偶na je znale藕膰 na stronie internetowej, co jest zabiegiem dopuszczalnym.

Oczywi艣cie przepisy reguluj膮 r贸wnie偶 to, w jaki spos贸b powy偶sze komunikaty mo偶na poda膰. Forma przekazu mo偶e by膰:

    • na nie wi臋cej ni偶 dw贸ch sta艂ych tablicach og艂oszeniowych na zewn膮trz budynku, w kt贸rym prowadzona jest praktyka i przy drogach, kt贸re prowadz膮 do plac贸wki,
    • w og艂oszeniach prasowych w rubrykach dotycz膮cych us艂ug medycznych,
    • w ksi膮偶kach telefonicznych i informatorach o us艂ugach medycznych w dziale dotycz膮cym us艂ug lekarskich,
    • na stronach internetowych,
    • obs艂ugiwana przez specjalne telefony informacyjne.

Reklama plac贸wki medycznej jest zakazana, zabroniony jest tak偶e przekaz o cechach reklamy. St膮d te偶 lekarze nie mog膮 promowa膰 swoich us艂ug, a jedynie powiadomi膰 wy艂膮cznie o tym, jakie us艂ugi i jakich medyk贸w s膮 oferowane w danej plac贸wce. Nie oznacza to jednak, 偶e nie mo偶na prowadzi膰 偶adnych dzia艂a艅, dzi臋ki kt贸rym informujemy potencjalnych klient贸w o swoim istnieniu i ofercie.

Jak prowadzi膰 marketing plac贸wki medycznej?

Mimo powy偶szych ogranicze艅 istnieje mo偶liwo艣膰 zgodnego z prawem promowania聽 o艣rodka czy te偶 gabinetu. Jednak wa偶ne jest, aby zwraca膰 uwag臋, co jest podawane do wiadomo艣ci publicznej. Nale偶y pami臋ta膰, 偶e do dyspozycji mamy r贸wnie偶 marketing bezpo艣redni, kt贸ry pozwala na szersze dzia艂ania. Mo偶na go prowadzi膰 np. za pomoc膮 newslettera wysy艂anego do swoich pacjent贸w.

Podejd藕my do sprawy w nieco inny spos贸b i zastan贸wmy si臋, jakie komunikaty mo偶emy przekazywa膰, by dobrze 艣wiadczy艂y o o艣rodku/gabinecie:

    • osi膮gni臋cia i kwalifikacje pracownik贸w,
    • wydarzenia, w kt贸rych bra艂 udzia艂 gabinet/przychodnia,
    • udogodnienia dla pacjent贸w,
    • sprz臋t i urz膮dzenia (bez podawania ich stanu).

Jest to spos贸b na to, by przekaza膰 informacje nie wprost, ale jednak w spos贸b trafiaj膮cy do potencjalnych odbiorc贸w i buduj膮cych ich zaufanie. To zaufanie, przekazywane mi臋dzy innymi przez autorytet w艂asny czy kadry lekarskiej, jest szczeg贸lnie wa偶ne w kontek艣cie witryn typu YMYL 鈥 Your Money Your Life. S膮 to strony,聽 kt贸re mog膮 wp艂ywa膰 na zachowania u偶ytkownik贸w i/lub ich decyzje w kwestiach mi臋dzy innymi聽 zdrowia, 偶ycia, finans贸w. Bez wzgl臋du na rygorystyczne zakazy, instytucje i lekarze maj膮 mo偶liwo艣膰 prowadzi膰 marketing. Oczywi艣cie tylko w formie dozwolonej. Za po艣rednictwem dzia艂alno艣ci leczniczej mo偶na promowa膰 zdrowie i to, 偶e warto o nie dba膰. Pami臋taj膮c, 偶e przekaz nie mo偶e zach臋ca膰 do korzystania z oferty danego podmiotu, informowa膰 o metodach, ich czasie czy koszcie. Wykorzystuj膮c te fakty w spos贸b kreatywny, tworzymy bezpieczny, dozwolony i zach臋caj膮cy przekaz, kt贸ry zwr贸ci uwag臋 potencjalnych pacjent贸w.聽

Pozycjonowanie bran偶y medycznej (SEO YMYL)

Warto zwr贸ci膰 uwag臋, 偶e przekaz promuj膮cy dany podmiot nie musi by膰 kierowany bezpo艣rednio do zainteresowanych. Mo偶e on zosta膰 im 鈥漰odpowiedziany鈥 przez algorytmy wyszukwiarki Google, nie jest to wi臋c wywo艂ane bezpo艣redni膮 akcj膮 podmiotu, jak by艂oby w przypadku np. reklam p艂atnych Google Ads. Pozycjonowanie bran偶y medycznej jest mo偶liwe, legalne, bezpieczne. Aczkolwiek wymaga specyficznego podej艣cia, uwzgl臋dniaj膮cego z jednej strony obowi膮zuj膮ce wymogi prawne, z drugiej za艣 musi bra膰 pod uwag臋 wytyczne Google. Nie w wersji podstawowej, kt贸ra obowi膮zuje wszystkie strony zainteresowane wysok膮 widoczno艣ci膮. W tym przypadku w gr臋 wchodz膮 wytyczne wprowadzone przez tzw. Medical Update, skierowane mi臋dzy innymi do firm z bran偶y medycznej. Odnosi si臋 ono do samej witryny, ale i do zamieszczanego na nim contentu, a opisywane jest poj臋ciem E-A-T.聽 Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, czyli Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie 鈥 to wymogi stawiane przez Google witrynom typu YMYL, czyli r贸wnie偶 bran偶y medycznej. Co do zasady musz膮 one by膰 warto艣ciowe, prezentowa膰 autorytet, mie膰 tre艣膰 eksperck膮, poniewa偶 korzystanie z zamieszczonego na nich contentu mo偶e rzutowa膰 na 偶ycie.

W ramach pozycjonowania plac贸wek z bran偶y medycznej niezwykle istotne jest wi臋c zbudowanie autorytetu – samej strony i publikuj膮cych na niej os贸b, czy te偶 pracownik贸w. Bardzo dobrym rozwi膮zaniem jest wi臋c publikowanie wpis贸w blogowych, mo偶liwie eksperckich, podpartych wiedz膮 bran偶ow膮, a jednocze艣nie poprawnie zoptymalizowanych i linkowanych wewn臋trznie. Tre艣ci takie, jak wcze艣niej pisali艣my, nie mog膮 mie膰 charakteru zach臋caj膮cego do skorzystania np. z oferty zabieg贸w czy te偶 nie mog膮 wprowadza膰 kryteri贸w ocennych (najlepszy, najskuteczniejszy etc). Analogiczne dzia艂ania, czyli optymalizacja plus rozbudowa tre艣ci eksperckich, mo偶na 鈥 a w zasadzie trzeba 鈥 podj膮膰 na innych podstronach witryny, nie tylko na blogu.聽

Autorytet witryny powi膮zany jest z autorytetem pracownik贸w (personelu medycznego) oraz osobami podpisanymi pod tre艣ciami widniej膮cymi na stronie. I tu akurat bardzo 艂atwo spe艂ni膰 wymogi prawne, bo obejmuje to mi臋dzy innymi podanie tytu艂u zawodowego, specjalizacji czy umiej臋tno艣ci. Nie tylko na witrynie plac贸wki, r贸wnie偶 na stronach zewn臋trznych. Przyk艂adem tego jest tworzenie wizyt贸wek dla os贸b z personelu medycznego na r贸偶nych portalach, zar贸wno bran偶owych, jak i bardziej og贸lnych, typu ZnanyLekarz.pl. Dzia艂alno艣膰 osobista cz艂onk贸w personelu medycznego r贸wnie偶 b臋dzie rzutowa艂a na autorytet witryny 鈥 akcje, w kt贸re si臋 anga偶uj膮, komunikacja w social mediach, wypowiedzi na forach internetowych, udzia艂 w konferencjach, wyk艂adach, publikacje i ich cytowanie. Mo偶liwo艣ci s膮 tu naprawd臋 du偶e.

Oczywi艣cie nie spos贸b pomin膮膰 wykorzystania potencja艂u wizyt贸wek Google Moja Firma, kt贸re w promowaniu biznes贸w lokalnych przynosz膮 bardzo dobre rezultaty. Du偶e pole do popisu le偶y tak偶e w social mediach, kt贸re pozwalaj膮 nam budowa膰 zasi臋gi w spo艂eczno艣ciach lokalnych, zwi臋kszaj膮c 艣wiadomo艣膰 istnienia plac贸wki.

Co grozi za niezgodn膮 z prawem
reklam臋 plac贸wki medycznej

Naruszenie opisanych powy偶ej zasad nie pozostaje bez konsekwencji.

O komentarz poprosili艣my Mecenasa Bartosza Gajka prowadz膮cego blog prawniczy naratunekkreatywnym.pl i kt贸ry to specjalizuje si臋 w prawie reklamy i marketingu:

W przypadku 藕le prowadzonego marketingu medycznego trzeba pami臋ta膰, 偶e odpowiedzialno艣膰 za naruszenie przepis贸w mo偶e ponie艣膰 zar贸wno plac贸wka jak i lekarz.

W szczeg贸lno艣ci lekarz mo偶e ponie艣膰 konsekwencje dyscyplinarne w zwi膮zku z wykorzystywaniem tzw. 鈥漬ieuczciwej reklamy鈥. Wynika to z art. 63 ust.1 kodeksu etyki lekarskiej, gdzie umieszczony zosta艂 bardzo klarowny zakaz: 鈥滾ekarz tworzy swoj膮 zawodow膮 opini臋 jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie si臋 jest zabronione鈥.

Przepisy, cho膰 kategoryczne w swoim brzmieniu, wcale nie s膮 艂atwe w interpretacji. Przyzna艂 to nawet w jednym ze swoich wywiad贸w sam Naczelny Rzecznik Odpowiedzialno艣ci Zawodowej Lekarzy, kt贸ry podkre艣li艂, 偶e nale偶y 鈥淸…] rozr贸偶ni膰 prawo lekarza do udzielania informacji od niedopuszczalnej reklamy鈥, po czym od razu doda艂 鈥瀋zasami granica pomi臋dzy nimi bywa nie艂atwa do okre艣lenia鈥.

Z kolei podstaw膮 odpowiedzialno艣ci plac贸wki jest鈥rt.聽 147a kodeksu wykrocze艅.

Obecnie ustawodawca ju偶 od tego odchodzi, ale do niedawna normaln膮 praktyk膮 legislacyjn膮 by艂o zabezpieczanie wykonywania r贸偶nych prawnych obowi膮zk贸w聽 poprzez specjalnie przygotowane w tym celu przepisy karne i wykroczeniowe.

W praktyce na palcach jednej r臋ki mo偶na policzy膰 sprawy, gdzie przedstawiciel plac贸wki zosta艂 ukarany za 鈥podawanie do wiadomo艣ci publicznej informacji o zakresie i rodzaju udzielanych 艣wiadcze艅 zdrowotnych maj膮cych form臋 i tre艣膰 reklamy鈥.

Jestem jednak przekonany, 偶e te przepisy w przysz艂o艣ci si臋 zmieni膮 i zostan膮 zast膮pione przez kary administracyjne wynosz膮ce setki tysi臋cy z艂otych.聽

Dok艂adnie taka sytuacja ma obecnie miejsce w zakresie ustawy o wyrobach medycznych.

W miejsce og贸lnych sformu艂owa艅 dotycz膮cych promocji wyrob贸w medycznych wchodz膮 obszerne i precyzyjne postanowienia reguluj膮ce zasady prowadzenia dzia艂a艅 reklamowych. Przepisy karne i wykroczeniowe co prawda nie znikn膮, ale obok nich pojawi膮 si臋 pot臋偶ne kary pieni臋偶ne, kt贸rych skuteczno艣膰 ju偶 si臋 sprawdzi艂a m.in. przy okazji wprowadzenia RODO.

Dlatego przewiduj膮c, 偶e zmiana przepis贸w nast膮pi pr臋dzej czy p贸藕niej warto zadba膰, aby ju偶 teraz dzia艂ania z zakresu marketingu medycznego prowadzi膰 w spos贸b przemy艣lany i sp贸jny.聽

Dzi臋ki temu jest du偶a szansa, 偶e obecnie tworzone tre艣ci b臋d膮 zgodne tak偶e z wymogami nowej ustawy i dzi臋ki czemu b臋d膮 one mog艂y nieprzerwanie 鈥漰racowa膰鈥 na rzecz wizerunku plac贸wki nawet je偶eli zmieni si臋 prawo.聽

Podsumowanie

Przed聽 przyst膮pieniem do jakichkolwiek dzia艂a艅 marketingowych przychodni czy gabinetu,聽 koniecznie nale偶y zna膰 powy偶sze zasady. Dzi臋ki tej wiedzy mo偶na unikn膮膰 sporo nieprzyjemno艣ci i dzia艂a膰 w聽 ramach obowi膮zuj膮cych przepis贸w i zasad etyki lekarskiej. O ile sama reklama plac贸wek medycznych jest z litery prawa zakazana, to ju偶 pozycjonowanie stron z bran偶y medycznej nie jest. A przynosi przecie偶 wymierne rezultaty, o kt贸re nam chodzi, czyli przyci膮ga klient贸w/pacjent贸w do plac贸wki.聽

W Agencji Webrange mamy do艣wiadczenie w marketingu strony typu YMYL i umiemy stosowa膰 si臋 do zasad E-A-T. Pozycjonujemy strony zwi膮zane z bran偶膮 medyczn膮 i robimy to skutecznie, dzia艂aj膮c przy tym w ramach obowi膮zuj膮cych przepis贸w. Je艣li wi臋c poszukuj膮 Pa艅stwo Agencji Marketingowej do marketingu i pozycjonowania plac贸wek medycznych, to zapraszamy do kontaktu:

Czy ten artyku艂 by艂 dla Ciebie pomocny?
(5,00 / 5)
Ocenianie…
Webrange

Webrange

Agencja interaktywna
Zbudujemy Tw贸j biznes w Internecie

Podobne artyku艂y

Og艂oszenie o zapytaniu ofertowym

Doradztwo specjalistyczne wspomagaj膮ce wdro偶enie systemu zarz膮dzania bezpiecze艅stwem informacji zgodnie z obowi膮zkami prawnymi oraz norm膮 ISO 27001 w WEBRANGE Sp. z o.o. w ramach aplikowania o dofinansowanie vouchera w聽 ramach projektu 鈥濸opytowy System Innowacji 鈥 rozw贸j M艢P w regionie 艣wi臋tokrzyskim poprzez profesjonalne us艂ugi doradcze鈥 w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego dla Wojew贸dztwa 艢wi臋tokrzyskiego na lata 2014-2020. Zamawiaj膮cy: […]

Czytaj wi臋cej

Zarz膮dzanie reputacj膮 w Internecie – jak dba膰 o dobre imi臋 w sieci?

Spis tre艣ci Jeszcze kilkadziesi膮t lat temu, gdy produkt lub us艂uga nie spe艂nia艂y oczekiwa艅 klienta, ten m贸g艂 poskar偶y膰 si臋 rodzinie lub s膮siadowi. Je艣li by艂 mocno wkurzony, m贸g艂 co najwy偶ej wpisa膰 si臋 do ksi臋gi skarg i za偶ale艅, kt贸rej w膮tpliwa skuteczno艣膰 przywodzi na my艣l scen臋 z szatni w kultowym filmie 鈥淢i艣鈥. 鈥淣ie mamy pa艅skiego p艂aszcza i co nam […]

Czytaj wi臋cej

Agencja Webrange 鈥 zaufanie do Google Partner

Wybieraj膮c agencj臋 marketingow膮 do wsp贸艂pracy cenicie nie tylko dobre wra偶enie podczas rozmowy, przedstawiane plany i strategie czy zapewnienia o do艣wiadczeniu i skuteczno艣ci. Chcecie te偶 potwierdzenia jako艣ci oferowanych us艂ug. Potwierdzamy wi臋c: Mamy status Google Partner… Uczestniczy膰 w programach reklamowych Google Ads mo偶e w zasadzie ka偶dy. Ale dla tych, kt贸rzy faktycznie dysponuj膮 wysok膮 wiedz膮 i umiej臋tno艣ciami, otwarta […]

Czytaj wi臋cej